L Brands发表4Q季报 维多那格浦尔的秘密发卖额持续下落

by admin on 2019年12月12日

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华美的珠宝、明星模特……对于当时把内衣视为单一功能性服装的消费者来说无疑是极具冲击力的。然而,近几年,随着各式各样的内衣品牌加速崛起,全球女性对内衣舒适度和更多功能性的要求远远超过了其装饰作用。这让一向以性感夸张的内衣内裤为主的维秘显得有些措手不及。

到了2016年,维密的可比较店铺销售额的增势不再。面对外界的担忧,有限品牌公司给出自己的解释,其中原因不一而足,例如2016年3月,不在延续泳衣、服饰等非核心业务,而2015年此项业务给维密带来5.25亿美元的销售额;2016年不再延续维密目录业务,而2015年,维密目录的流通量为2.5亿份。

  如果说前者是维秘想寻找除内衣以外的新的增长点,那后者就如同其首席执行官Jan
Singer在电话会议中所说的,维秘希望通过店铺积累的客户数据来设计并生产更多的符合当今女性需求的内衣产品。

圣地亚哥的一位女厨师Miri
Gregory说道,曾经她所有的内衣都是来自于维秘,但是现在对她来说,在维秘挑选内衣变成了一件很可怕的事情。

有限品牌公司创始人接手后,维密店的装修改用女性化的色系,以便为女士提供舒适的到店购物体验。而在内衣设计上,内衣色彩更为丰富,而且印花图案也变得多样。

  华美的珠宝、明星模特……对于当时把内衣视为单一功能性服装的消费者来说无疑是极具冲击力的。然而,近几年,随着各式各样的内衣品牌加速崛起,全球女性对内衣舒适度和更多功能性的要求远远超过了其装饰作用。这让一向以性感夸张的内衣内裤为主的维秘显得有些措手不及。

据NPD集团的零售追踪服务机构统计,美国在2017年3月至2018年3月期间销售的无肩带以及无钢托内衣销售额均增长了30%以上。而Singer
在提到维秘的秘密幻想系列时也表示,该系列中带有防滑作用的内衣是最受欢迎的款式。

澳门新蒲京娱乐场官网,同时,在2018年3月2日至2019年2月2日期间,维密在北美地区关闭了30家门店。

  据CNBC报道,维多利亚的秘密计划增加包括休闲服、睡衣、运动装等新产品,在核心类别的内衣上也增加更多的有关舒适度方面的调整,以吸引更多的年轻女性,同时帮品牌赢回曾经的老顾客。

但其实,缺乏舒适度并不是维秘陷入困境的唯一原因,如今年轻一代的消费者在选购内衣时并没有像上一代人一样强烈的品牌忠诚度。特别是对于女性来说,她们在寻求便利舒适的同时更渴望能看到一些贴近现实生活的身材,而在崇尚超级名模的维秘中你几乎看不到任何一个身材有缺陷的的着装者。Global
Data 零售部总经理Neil
Saunders在邮件中也向CNBC表示,维秘强调的色彩和样式,以及大胆的营销越来越不符合现代消费者的需求。相反,Under
Armour、美国Aerie、耐克以及初创公司ThirdLove等专注于舒适性和功能性的内衣品牌更倾向于提供中性的颜色。这些内衣可以同时在白天和夜晚穿着,在尺寸上也有更宽泛的选择。

而在运动休闲内衣市场上,露露柠檬以及耐克则迎合市场与用户的需求进行创新和改革,同时也在营销和传播方面采用新形式,比如Nike发起“#只为更好”营销活动,邀请全球社区的女性运动者一起加入,参与者为普通女性。普通女性在社交平台上用图片、文字或者视频的方式上传自己的锻炼经历,不仅提高了消费者对品牌的黏性,也扩大了品牌的影响力和认知度。与露露柠檬以及耐克相比,维密并没有在衣料的功能性以及产品营销方面表现出优势。

  但其实,缺乏舒适度并不是维秘陷入困境的唯一原因,如今年轻一代的消费者在选购内衣时并没有像上一代人一样强烈的品牌忠诚度。特别是对于女性来说,她们在寻求便利舒适的同时更渴望能看到一些贴近现实生活的身材,而在崇尚超级名模的维秘中你几乎看不到任何一个身材有缺陷的的着装者。Global
Data 零售部总经理Neil
Saunders在邮件中也向CNBC表示,维秘强调的色彩和样式,以及大胆的营销越来越不符合现代消费者的需求。相反,美国Aerie、耐克、Under
Armour以及初创公司ThirdLove等专注于舒适性和功能性的内衣品牌更倾向于提供中性的颜色。这些内衣可以同时在白天和夜晚穿着,在尺寸上也有更宽泛的选择。

“当维多利亚的秘密把所有重点都放在了如何使臀部更性感的时候,我甚至再也不想进入这个品牌的店铺里了,”维秘曾经的顾客Christine
Lord补充道,“曾经有一段时间我一直觉得它非常有品味。”

与此同时,2016年,维密还经历了管理层的变动,维密新上任的CEO扬·辛格收拢维密产品线,聚焦内衣产品线和运动休闲产品线产品。

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来源 | 界面

为了吸引更多年轻女士前来购买,2004年,维密推出“Pink”系列。有了Pink这一副线产品的加入,维密的销量更是如虎添翼。据官网公开数据披露,2012年-2015年期间,维密的可比较店铺销售额一直在增长,而年增长率分别为7%,
3%,3%,5%。

  从这点上来看,既想要保持品牌经典特色又希望能满足消费者新需求的维秘,如果不迅速从“维秘秀”一场独大的印象里走出来,必将面对更多严峻的挑战。

创立于1977年的维秘从1995年开始就依靠着每年一场维秘内衣秀的营销手法,迅速打开了内衣市场。特别是在2013年,维秘达到了全美35%的市场占有率以及全球10%的内衣市场,全球销售额突破了67亿美元。

21世纪 盛极而衰

  据NPD集团的零售追踪服务机构统计,美国在2017年3月至2018年3月期间销售的无肩带以及无钢托内衣销售额均增长了30%以上。而Singer
在提到维秘的秘密幻想系列时也表示,该系列中带有防滑作用的内衣是最受欢迎的款式。

从这点上来看,既想要保持品牌经典特色又希望能满足消费者新需求的维秘,如果不迅速从“维秘秀”一场独大的印象里走出来,必将面对更多严峻的挑战。

季报显示,维密在北美地区的店铺销售额与直营收入为25.318亿美元。而在2017年第四季度,收入为26.689亿美元。其中门店方面,维秘在北美地区的可比较销售额下降了7%。

  提起内衣行业,维多利亚的秘密(Victoria‘s
Secret)绝对是业界知名度较高的品牌之一,然而,近几年它的势头却大不如从前。其公司L
Brands日前宣布,维多利亚的秘密第一季度的收入仅达到去年同期的一半。虽然整体销售额增长8%至26.2亿美元,但其实体店销售额下跌14%。实际上,从2017年开始维密线下店铺的销售额就一直呈持续走低的状态。因此,一直以“维秘秀”著称的维多利亚的秘密不得不开始尝试寻找新的发展方向。

据CNBC报道,维多利亚的秘密计划增加包括休闲服、睡衣、运动装等新产品,在核心类别的内衣上也增加更多的有关舒适度方面的调整,以吸引更多的年轻女性,同时帮品牌赢回曾经的老顾客。

据美国《福布斯》杂志报道,2015年,维密的营收达到11亿美元。IBISWorld分析师认为,维密在整个内衣市场上的份额高达61.8%。

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